Glossário de métricas, modelos e relatórios

O AVE representa uma estimativa do valor que uma entidade, marca, evento ou personalidade teria de investir em publicidade para obter uma exposição equivalente à alcançada através de cobertura editorial (Earned Media).

Em termos simples, traduz a visibilidade obtida em notícias, peças ou posts num “equivalente em investimento publicitário”, permitindo comparar campanhas, períodos ou entidades numa unidade financeira comum.

Em termos gerais, o AVE é estimado a partir do espaço ocupado (imprensa) ou do tempo de exposição (televisão/rádio), multiplicado por uma taxa de publicidade equivalente do meio.

Em canais digitais (online e redes sociais), o AVE é modelado a partir de proxies de audiência e de coeficientes de calibração normalizados pela IM., de forma a garantir comparabilidade entre meios quando não existe um valor publicitário diretamente aplicável.

Sempre que apropriado, a IM. privilegia leituras combinadas de AVE com métricas de volume, alcance (OTS) e enquadramento, evitando interpretações simplistas do valor equivalente isolado.

Imprensa
AVE = tamanho (espaço ocupado) × custo de publicidade

Online
AVE = (visitantes únicos mensais / 30 dias) × 0,12 € (coeficiente de calibração IM., normalizado)

Redes sociais
AVE = (seguidores × 10%) × 0,12 € (coeficiente de calibração IM., normalizado; 10% = taxa estimada de alcance)

Televisão
AVE = segundos × (taxa base/segundo × multiplicador horário × fator de markup)

Rádio
AVE = segundos × (taxa base/segundo × multiplicador horário × fator de markup)

Online / Redes sociais

• proxies de audiência: estimativas ao nível do domínio/perfil (não ao nível do artigo/post), usadas para modelar oportunidades de exposição;
• coeficientes de calibração: parâmetros normalizados para garantir comparabilidade entre meios quando não existe um valor publicitário diretamente observável.

Televisão / Rádio

• taxa base/segundo: custo médio de um anúncio de 30s ÷ 30;
• multiplicador horário: ajuste por faixa horária (curvas diárias de consumo);
• fator de markup (tipicamente 1,2x–1,5x): calibra prémios adicionais associados a horários premium.

As OTS (opportunities to see) representam o número de oportunidades de contacto associadas a um artigo, peça ou post. Em alguns contextos podem surgir também como alcance potencial ou impressões (sobretudo no digital).

As OTS não medem contactos efetivos; medem a possibilidade de exposição. São, por isso, uma métrica de exposição potencial, útil para comparar a dimensão de campanhas, períodos, canais ou entidades.

No contexto de avaliação de exposição mediática, as oportunidades de contacto (OTS) são usadas como referência para estimar quantas pessoas podem ter sido expostas a um conteúdo, com base na audiência do meio ou do canal.

Quando não existem dados ao nível do conteúdo (artigo/peça/post), recorremos a proxies de audiência ao nível do título, domínio ou perfil, mantendo a leitura como “potencial de exposição” e não como consumo efetivo.

As OTS são particularmente relevantes quando combinadas com métricas de enquadramento, relevância temática e impacto reputacional, ajudando a separar volume “de fundo” de exposições verdadeiramente materiais.

Imprensa
OTS = circulação + assinaturas (APCT)

Televisão
OTS = AMA × multiplicador horário × fator de reach

Rádio
OTS = AAV × multiplicador horário × fator de reach

Online
OTS = visitantes únicos mensais / 30 dias (proxy a partir de UVM do domínio)

Redes sociais
OTS = seguidores × 10% (taxa estimada de alcance; proxy)

Online / Redes sociais

• as estimativas são proxies ao nível do domínio/perfil (não ao nível do artigo/post);
• representam exposição potencial, não consumo efetivo.

Televisão / Rádio

• AMA: audiência média por minuto (televisão);
• AAV: audiência acumulada de véspera (rádio);
• multiplicador horário: ajuste por faixa horária (curvas diárias de consumo / escuta);
• fator de reach (tipicamente 1,5x–3x): aproxima o número de pessoas potencialmente expostas, ajustando por rotatividade e exposição parcial.

As métricas apresentadas pela IM. combinam dados de mercado, proxies de audiência e coeficientes de calibração normalizados para estimar exposição potencial e valor equivalente, garantindo comparabilidade entre meios e consistência ao longo do tempo.

Quando não existem dados ao nível do conteúdo (artigo/peça/post), é assumido de forma transparente que se trata de estimativas de oportunidade de contacto, e não de consumo efetivo, evitando sobre-interpretações dos resultados.

Privilegiamos metodologias documentadas, conservadoras e auditáveis, em linha com as boas práticas da AMEC e com os princípios de avaliação responsável da comunicação.

Sempre que modelos ou coeficientes são ajustados (por exemplo, após revisões de tabelas de audiência ou de preços de publicidade), as séries históricas são analisadas e anotadas de forma a preservar a integridade e a comparabilidade dos indicadores ao longo do tempo.

O PRV surgiu nos primórdios da atividade de Relações Públicas, quando o mercado publicitário já dispunha de KPIs financeiros claros e as RP tinham dificuldade em demonstrar o seu retorno.

A lógica foi simples: se uma notícia editorial tem mais credibilidade do que um anúncio pago, o seu valor económico deve ser superior ao custo equivalente de publicidade. Assim, convencionou-se multiplicar o AVE por um fator (histórico: 3x) para estimar o valor de Relações Públicas associado à cobertura obtida.

O PRV é um indicador histórico e controverso.

Hoje é usado sobretudo como métrica auxiliar, nunca isoladamente, e deve ser enquadrado com métricas de volume, alcance, impacto e perceção (favorabilidade).

A IM. utiliza o PRV apenas quando é explicitamente requerido, privilegiando sempre métricas alinhadas com os princípios da AMEC (outcomes e impacto sobre públicos) em detrimento de métricas exclusivamente financeiras derivadas de equivalência publicitária.

PRV = AVE × fator de valorização

• Por defeito histórico: fator = 3 (PRV = AVE × 3)

• O PRV deve ser interpretado como uma estimativa de valor relativo, não como receita efetiva.

• Não substitui métricas de reputação, eficácia ou resultados de negócio; é apenas um complemento possível numa lógica de reporting simplificado.

O sentimento mede a favorabilidade do conteúdo, isto é, a perceção que um artigo, peça ou post tende a gerar na audiência sobre determinada organização, marca, produto, tema ou personalidade.

Cada item é classificado por analistas especializados em três categorias:

• Positivo – informação globalmente favorável;

• Neutro – informação descritiva, equilibrada ou ambivalente;

• Negativo – informação prejudicial, crítica ou associada a risco.

Na IM. o sentimento é sempre atribuído por leitura humana, podendo ser apoiado por modelos de IA, mas nunca substituído em análises sensíveis (reputação, risco, stakeholders).

Atribuímos valores numéricos às categorias para permitir tratamento estatístico e construção de índices:

• Positivo = 1

• Neutro = 0

• Negativo = –1

A média ponderada destes valores, por conjunto de peças, produz um indicador contínuo entre –1 (muito negativo) e 1 (muito positivo)

Para um conjunto de conteúdos:

• Converter cada peça em valor de sentimento (1, 0, –1).

• Calcular a média ponderada (por volume ou por OTS, consoante o modelo aplicado).

• Sempre que necessário, a classificação pode ser feita por tema, produto, stakeholder ou canal, permitindo leituras mais finas.

• Em contextos de crise, é comum analisar separadamente o sentimento de “cobertura sobre o tema” e “cobertura sobre a resposta da organização”.

O RRI é o índice de diagnóstico reputacional desenvolvido pela IM. para avaliar a forma como a informação publicada influencia a perceção dos stakeholders.

Parte de três componentes principais:

• Volume – quanto se fala de uma organização;

• Impacto (II) – quão visível e relevante é cada peça;

• Favorabilidade (Sentimento) – quão positiva ou negativa é a perceção gerada.

O RRI permite comparar organizações entre si, monitorizar a evolução no tempo e identificar quais as dimensões da reputação que contribuem de forma mais positiva ou negativa para o desempenho global.

A metodologia RRI avalia várias dimensões reputacionais (ex.: Produto/Serviço, Inovação, Liderança, Responsabilidade Social, Governança, Emprego), cada uma decomposta em vetores analíticos.

Para cada dimensão calculamos o contributo reputacional combinando:

• Volume de peças;

• Impacto médio (II);

• Estrutura de sentimento (positivas, neutras, negativas).

O índice é normalizado para permitir:

• Comparação entre entidades;

• Comparação entre dimensões da mesma entidade;

• Identificação de riscos e prioridades de ação.

Esquema simplificado:

1. Para cada peça, calcular o II e o sentimento.
2. Calcular o impacto reputacional positivo: • RRI_pos = ∑ (Volume_pos × II_pos)
3. Calcular o impacto reputacional negativo: • RRI_neg = ∑ (Volume_neg × II_neg)
4. Índice RRI global: 
   • RRI = RRI_pos – RRI_neg (Em implementação, os valores são normalizados numa escala adequada ao relatório/projeto.)

• O RRI é particularmente útil para ligar narrativas e temas críticos a efeitos reputacionais concretos.

• Pode ser calculado à escala global da organização, por dimensão reputacional, por mercado ou por tipo de stakeholder.

O Índice de Impacto (II) quantifica o impacto potencial de cada artigo, peça ou post, considerando não apenas onde saiu, mas como saiu.

A pontuação resulta da soma de fatores agrupados em três blocos:

1. Público-alvo – adequação do meio/segmento ao target (0–3);
2. Características editoriais – presença no título (0–2), tipo de conteúdo (1–3), tamanho/tempo (1–2);
3. Presença da organização – predominância (1–2) e existência de citações/declarações (0–2).

O II é calculado peça a peça, permitindo:

• Comparar impacto de notícias em meios distintos;

• Distinguir menções periféricas de exposições centrais;

• Alimentar índices superiores como RRI e IE.

A escala operacional vai de 3 (impacto mínimo) a 14 (impacto máximo). Valores inferiores a um limiar podem ser excluídos de determinadas análises estratégicas.

II = Target + Título + Tipo de conteúdo + Tamanho + Predominância + Declarações

Exemplo de faixas:

• 3–6 → impacto baixo

• 7–10 → impacto médio

• 11–14 → impacto elevado

• Os pesos de cada fator podem ser ajustados por setor ou projeto, mantendo a estrutura metodológica.

O Índice de Eficácia (IE) procura responder a uma pergunta central:

Entre todas as entidades analisadas, qual conseguiu gerar mais impacto positivo e menos impacto negativo junto da audiência total?

Parte da combinação de:

• Estrutura de sentimento (positivas vs negativas);

• Alcance associado a cada grupo de peças (OTS/ audiência);

• Comparação entre entidades ou clusters.

O IE é um índice relativo: o seu valor deve ser lido em comparação com outras entidades ou períodos.

Metodologicamente, distinguimos:

• Alcance com impacto positivo (IP/A);

• Alcance com impacto negativo (IP/N).

O índice final resulta da diferença entre estas duas proporções sobre a audiência total analisada, o que permite identificar quem está a converter melhor a exposição em perceção positiva.

1. Calcular IP/A = Alcance com impacto positivo ÷ audiência total.
2. Calcular IP/N = Alcance com impacto negativo ÷ audiência total.
3. IE = IP/A – IP/N.

• IE > 0 indica eficácia líquida positiva; IE < 0 indica que o negativo pesa mais do que o positivo.

• Pode ser calculado por entidade, por campanha, por mercado ou por período, desde que existam volumes mínimos de exposição para evitar leituras instáveis.