Glossário de metodologias e métricas

As métricas apresentadas pela IM. combinam dados de mercado, proxies de audiência e coeficientes de calibração normalizados para estimar exposição potencial e valor equivalente, garantindo comparabilidade entre meios e consistência ao longo do tempo.

Quando não existem dados ao nível do conteúdo (artigo/peça/post), é assumido de forma transparente que se trata de estimativas de oportunidade de contacto, e não de consumo efetivo, evitando sobreinterpretações dos resultados.

Privilegiamos metodologias documentadas, conservadoras e auditáveis, em linha com as boas práticas da AMEC e com os princípios de avaliação responsável da comunicação.

Sempre que modelos ou coeficientes são ajustados (por exemplo, após revisões de tabelas de audiência ou de preços de publicidade), as séries históricas são analisadas e anotadas de forma a preservar a integridade e a comparabilidade dos indicadores ao longo do tempo.

O RRS (Reputation Rate Score) é o score central de diagnóstico reputacional desenvolvido pela IM. que avalia a forma como a informação publicada influencia a perceção dos stakeholders sobre uma entidade, sintetizando num único valor entre 0 e 100 os quatro componentes críticos da exposição mediática:

• Volume - quanto se fala da entidade;

• Alcance (OTS) - quantas oportunidades de contacto se geram;

• Proeminência editorial (II) - quão visível e relevante é cada peça;

• Sentimento - quão positiva ou negativa é a perceção gerada.

A escala universal 0-100, fixa e independente do relatório, permite comparar diretamente entidades concorrentes do mesmo setor e períodos no tempo, sem ajustes interpretativos.

O RRS é calculado sobre o sinal reputacional (artigos positivos e artigos negativos), excluindo deliberadamente os artigos neutros - que contribuem para métricas de presença (Volume, OTS) mas não influenciam a perceção. O score parte da Exposição Efetiva (EE%) observada e aplica prudência estatística quando há pouca evidência: com poucos artigos com sinal, a leitura mantém-se perto da zona neutra; com muitos, aproxima-se da EE%. Garante assim leituras estáveis tanto em entidades de elevada exposição como em entidades de menor presença mediática.

• Cada ponto do RRS é decomposto até ao artigo que o gerou - link, data, fonte, classificação, sentimento - garantindo auditabilidade total.
• Pode ser calculado à escala global da entidade, por vetor de reputação, por mercado, por stakeholder ou por período.
• Inputs diretos: Volume, OTS, II, Sentimento.

A Exposição Efetiva (EE%) mede a fração da exposição mediática com sinal que atua a favor de uma entidade, ponderada pela proeminência editorial de cada peça. Responde à pergunta: do total de cobertura que forma perceção, quanto pesa a favor?

A escala é fixa, entre 0% e 100%:

• 100% - toda a exposição com sinal é favorável;
• 50% - exposição equilibrada entre positivo e negativo;
• 0% - toda a exposição com sinal é desfavorável.

A EE% é uma quota ponderada, não um balanço - sempre entre 0% e 100%, nunca negativa.

Metodologicamente, a EE%:

• Considera apenas a cobertura com sinal (positivo e negativo); os artigos neutros são excluídos do cálculo;
• Pondera cada peça pelo respetivo Índice de Impacto (II),  peças com maior proeminência editorial pesam mais do que menções periféricas;
• É calculada sobre OTS (alcance potencial), captando não apenas a frequência mas a dimensão da audiência alcançada.

A EE% é a leitura mais intuitiva da reputação ao nível mensal - mais legível que o RRS para audiências não técnicas - e alimenta diretamente o cálculo do RRS.

• A EE% é input direto do RRS.
• Pode ser calculada por entidade, por vetor de reputação, por stakeholder, por mercado ou por período.
• Em períodos com baixo volume de sinal, a EE% pode oscilar - recomenda-se leitura conjunta com o RRS, que aplica regularização sobre amostras reduzidas.

Os Vetores de Reputação são as dimensões temáticas e funcionais sob as quais a reputação de uma entidade se decompõe e é avaliada. Cada setor tem o seu conjunto próprio de vetores - calibrados a partir do contexto da indústria, da agenda mediática e dos atributos que melhor explicam a perceção dos stakeholders sobre os seus atores.

A análise por vetor permite separar a reputação global numa estrutura legível: identifica onde a entidade tem desempenho diferenciado em cada dimensão temática relevante ao setor e converte o RRS num conjunto acionável de prioridades de comunicação.

Para cada setor, a IM. desenha um conjunto típico de 6 a 8 vetores, validado por analistas certificados pela AMEC e revisto periodicamente em função da evolução da agenda mediática. Cada peça de cobertura é classificada num vetor, permitindo decompor o RRS e a EE% por dimensão analítica.

A estrutura é universal (6 a 8 vetores); o conteúdo é específico de cada indústria. Exemplos de configurações setoriais:

• Banca - Solidez & Risco, Liderança & Governance, Inovação & Transição Digital, Serviço ao Cliente, Sustentabilidade & ESG, Ética & Compliance, Desempenho Financeiro.
• Energia - Desempenho Financeiro, Liderança & Governance, Inovação & Transição Energética, Atração de Talento, Ética & Compliance, Sustentabilidade & ESG, Serviço ao Cliente.
• Supervisão financeira - Independência & Autoridade, Transparência & Accountability, Supervisão & Enforcement, Proteção do Investidor, Desenvolvimento do Mercado, Inovação & Regulação Proporcional, Visão & Liderança Institucional.

• Os vetores podem ser revistos com periodicidade anual, em função de alterações na agenda mediática setorial, da entrada de novos players ou de mudanças regulatórias.
• Não existe matriz universal - cada setor tem calibração própria. A estrutura é universal, o conteúdo é específico.
• A análise por vetor é input obrigatório do Corporate Reputation Analysis (CRA) - o RRS isolado, sem decomposição por vetor, perde valor analítico.

O Índice de Impacto (II) quantifica o impacto potencial de cada artigo, peça ou post, considerando não apenas onde saiu, mas como saiu.

A pontuação resulta da soma de fatores agrupados em três blocos:

1. Público-alvo - adequação do meio ao target (0-3);
2. Características editoriais - presença no título (0-2), tipo de conteúdo (1-3), tamanho/tempo (1-2);
3. Presença da entidade - predominância (1-2), citações e declarações (0-2).

O II é calculado peça a peça, permitindo:

• Comparar o impacto de notícias em meios distintos;
• Distinguir menções periféricas de exposições centrais;
• Alimentar indicadores superiores como RRS e EE%.

A escala operacional vai de 3 (impacto mínimo) a 14 (impacto máximo). Valores inferiores a um limiar podem ser excluídos de determinadas análises estratégicas, em função do objetivo do relatório.

• O II é input direto do RRS e da EE%, ponderando o sinal reputacional de cada peça.

O Sentimento mede a favorabilidade do conteúdo - a perceção que um artigo, peça ou post tende a gerar na audiência sobre determinada organização, marca, produto, tema ou personalidade.

Cada item é classificado por analistas especializados em três categorias:

• Positivo - informação globalmente favorável à entidade;
• Neutro - informação descritiva, equilibrada ou ambivalente;
• Negativo - informação prejudicial, crítica ou associada a risco.

Na IM., o Sentimento é sempre atribuído por leitura humana, podendo ser apoiado por modelos de Inteligência Artificial - mas nunca substituído em análises sensíveis (reputação, risco, stakeholders). A classificação assenta em três princípios:

1. Perspetiva da entidade analisada - o sentimento é sempre lido do ponto de vista da entidade que se está a avaliar (uma notícia pode ser positiva para o regulador e negativa para o supervisionado).
2. Regras universais e setoriais - a IM. aplica um conjunto de regras AMEC universais, transversais a todos os setores, complementadas por regras setoriais calibradas a cada indústria (banca, energia, retalho, supervisão financeira, entre outros).
3. Exclusão dos neutros dos indicadores reputacionais - artigos neutros não influenciam o RRS nem a EE%; alimentam exclusivamente as métricas de presença (Volume, OTS).

Para tratamento estatístico, atribuem-se valores numéricos às categorias:

• Positivo = +1;
• Neutro = 0;
• Negativo = -1.

A média ponderada destes valores produz um indicador contínuo entre -1 (muito negativo) e +1 (muito positivo).

O Audience Intelligence é o módulo analítico IM. que decompõe a cobertura mediática de uma entidade pelo perfil demográfico das audiências efetivamente alcançadas, em seis dimensões complementares:

• Premium versus Massas - poder de compra e segmentação socioeconómica;
• Jovem versus Sénior - distribuição etária;
• Urbano versus Nacional - distribuição geográfica.

Cruza a estrutura demográfica de cada OCS com o volume e o impacto da cobertura da entidade, e compara o resultado com a média do painel setorial - revelando audiências sobrerrepresentadas e sub-representadas. Responde à pergunta: a que audiência chegamos efetivamente, e onde temos espaço para crescer?

A análise assenta em três passos:

1. Atribuição demográfica do OCS - cada fonte tem um perfil de audiência conhecido, a partir de tabelas de mercado;
2. Ponderação da cobertura - cada peça é ponderada por OTS × II e a distribuição demográfica do OCS é atribuída a essa peça;
3. Comparação com o painel setorial - calcula-se o desvio da entidade face à média ponderada do painel competitivo, em cada uma das seis dimensões.

O output típico é um radar de seis eixos com índices de desvio (por exemplo, Premium −1,1, Massas +1,1, Jovem −0,5), acompanhado de benchmark face aos concorrentes diretos.

A análise é sempre relativa ao painel setorial - não existe um perfil de audiência ideal em absoluto; o perfil ideal depende da estratégia e dos targets de cada entidade.

Para cada dimensão demográfica D e para uma entidade E:

1. Exposição demográfica da entidade: Exp_D(E) = Σ (OTS_i × II_i × perfil_D(OCS_i));
2. Exposição demográfica do painel: Exp_D(painel) = média ponderada de Exp_D(E') sobre todas as entidades E' do painel;
3. Índice de desvio: Δ_D(E) = (Exp_D(E) − Exp_D(painel)) ÷ desvio-padrão do painel.

Interpretação:

• Δ_D > 0 → entidade sobrerrepresentada nessa dimensão face à média do painel;
• Δ_D < 0 → entidade sub-representada;
• |Δ_D| > 1 → desvio materialmente significativo.

• O Audience Intelligence é particularmente útil para identificar oportunidades de comunicação direcionada - onde a entidade pode reforçar presença junto de segmentos relevantes mas subalcançados.
• A atribuição demográfica de cada OCS é atualizada periodicamente em função das tabelas de audiência mais recentes.
• As seis dimensões são universais; a calibração demográfica é específica do mercado em análise.

As OTS (opportunities to see) representam o número de oportunidades de contacto associadas a um artigo, peça ou post. Em alguns contextos podem surgir também como alcance potencial ou impressões (sobretudo no digital).

As OTS não medem contactos efetivos; medem a possibilidade de exposição. São, por isso, uma métrica de exposição potencial, útil para comparar a dimensão de campanhas, períodos, canais ou entidades.

No contexto de avaliação de exposição mediática, as oportunidades de contacto (OTS) são usadas como referência para estimar quantas pessoas podem ter sido expostas a um conteúdo, com base na audiência do meio ou do canal.

Quando não existem dados ao nível do conteúdo (artigo/peça/post), recorremos a proxies de audiência ao nível do título, domínio ou perfil, mantendo a leitura como “potencial de exposição” e não como consumo efetivo.

As OTS são particularmente relevantes quando combinadas com métricas de enquadramento, relevância temática e impacto reputacional, ajudando a separar volume “de fundo” de exposições verdadeiramente materiais.

Online / Redes sociais

• as estimativas são proxies ao nível do domínio/perfil (não ao nível do artigo/post);
• representam exposição potencial, não consumo efetivo.

Televisão / Rádio

• AMA: audiência média por minuto (televisão);
• AAV: audiência acumulada de véspera (rádio);
• multiplicador horário: ajuste por faixa horária (curvas diárias de consumo / escuta);
• fator de reach (tipicamente 1,5x-3x): aproxima o número de pessoas potencialmente expostas, ajustando por rotatividade e exposição parcial.

O AVE representa uma estimativa do valor que uma entidade, marca, evento ou personalidade teria de investir em publicidade para obter uma exposição equivalente à alcançada através de cobertura editorial (Earned Media).

Em termos simples, traduz a visibilidade obtida em notícias, peças ou posts num “equivalente em investimento publicitário”, permitindo comparar campanhas, períodos ou entidades numa unidade financeira comum.

Em termos gerais, o AVE é estimado a partir do espaço ocupado (imprensa) ou do tempo de exposição (televisão/rádio), multiplicado por uma taxa de publicidade equivalente do meio.

Em canais digitais (online e redes sociais), o AVE é modelado a partir de proxies de audiência e de coeficientes de calibração normalizados pela IM., de forma a garantir comparabilidade entre meios quando não existe um valor publicitário diretamente aplicável.

Sempre que apropriado, a IM. privilegia leituras combinadas de AVE com métricas de volume, alcance (OTS) e enquadramento, evitando interpretações simplistas do valor equivalente isolado.

Online / Redes sociais

• proxies de audiência: estimativas ao nível do domínio/perfil (não ao nível do artigo/post), usadas para modelar oportunidades de exposição;
• coeficientes de calibração: parâmetros normalizados para garantir comparabilidade entre meios quando não existe um valor publicitário diretamente observável.

Televisão / Rádio

• taxa base/segundo: custo médio de um anúncio de 30s ÷ 30;
• multiplicador horário: ajuste por faixa horária (curvas diárias de consumo);
• fator de markup (tipicamente 1,2x-1,5x): calibra prémios adicionais associados a horários premium.

O PRV surgiu nos primórdios da atividade de Relações Públicas, quando o mercado publicitário já dispunha de KPIs financeiros claros e as RP tinham dificuldade em demonstrar o seu retorno.

A lógica foi simples: se uma notícia editorial tem mais credibilidade do que um anúncio pago, o seu valor económico deve ser superior ao custo equivalente de publicidade. Assim, convencionou-se multiplicar o AVE por um fator (histórico: 3x) para estimar o valor de Relações Públicas associado à cobertura obtida.

O PRV é um indicador histórico e controverso.

Hoje é usado sobretudo como métrica auxiliar, nunca isoladamente, e deve ser enquadrado com métricas de volume, alcance, impacto e perceção (favorabilidade).

A IM. utiliza o PRV apenas quando é explicitamente requerido, privilegiando sempre métricas alinhadas com os princípios da AMEC (outcomes e impacto sobre públicos) em detrimento de métricas exclusivamente financeiras derivadas de equivalência publicitária.